e voi.. avete fatto shopping con i SALDI???

Saldi al via, si comincia da Napoli
Confcommercio: business da 4,5 miliardi

http://www.tgcom.mediaset.it/tgfin/articoli/articolo342400.shtml

QUANDO L’ECONOMIA DIVENTA EMOTIVA
Patologia-saldi A metà prezzo compri il triplo
«Siamo drogati di shopping, e la droga che costa meno è una bella tentazione»

MILANO E’ stato un trionfo. Solo il primo giorno 900 mila persone in giro per saldi, 15 milioni di euro spesi allegramente, il 14 per cento più dell'anno scorso, in testa le donne (57%), buste e pacchi esibiti come trofei. Solo più tardi qualcuno scoprirà di aver comprato un maglione troppo grande («ma era di cashmere! A metà prezzo!») o un paio di scarpe strettissime acchiappato «perché era l'ultimo». Niente da dire, ma è tutto tranne che razionale. Roba da scriverci su un trattatello: psicopatologia dei saldi. L'unico che potrebbe farlo è Matteo Motterlini, (professore di Filosofia della Scienza ed Economia cognitiva all'Università Vita-Salute San Raffaele di Milano), che sa cosa si nasconde dietro i nostri conti quotidiani. Perché a metà prezzo compriamo il triplo? Perché ci facciamo incantare dalle svendite? Ed ecco la ragione (serissima): «La sola anticipazione di un guadagno monetario eccita la stessa regione del cervello (il corpo striato, per la precisione) che si attiva per i peccati di gola, il desiderio sessuale e la cocaina». Sollievo. Non è colpa nostra, è un impulso antico e invincibile. Ma Motterlini (che ha pubblicato con Rizzoli «Economia emotiva»: tre edizioni in quattro mesi) prova lo stesso a spiegare trappole e illusioni dei nostri comportamenti. La neuroeconomia sostiene che le decisioni di acquisto sono emotive e il risparmio c'entra poco. Anzi, la spesa «è fondata più sul principio della minimizzazione dello sforzo che su quello della massimizzazione dell'utilità. L'homo non è “oeconomicus”, è “piger”. Per esempio» chiede Motterlini, «vi è mai capitato di entrare in un negozio di jeans, provarne 20 e uscire senza comprarne uno? Sì? Eccesso di offerta. I saldi spazzano via la perplessità: troppa scelta crea confusione. Quando il prezzo scende e ci sono meno opzioni, si decide facilmente». Ma non basta. C'è l'effetto-esca: tra due macchine fotografiche digitali, tenderemo a preferire quella che costa meno, ma fra tre (una da 240, una da 470 e una da 800) sceglieremo la seconda. La più cara fa da esca. C'è l'effetto-àncora (finiti i saldi perché non andiamo all'outlet dove durano tutto l'anno?). «E non sottovalutiamo il potere illusorio dei paragoni», avverte Motterlini, «in un negozio in cui le giacche costano 1500 euro, una scontata a 800 ci sembrerà un affare irresistibile». L'occasione-ora-o-mai-più serve a separarci dal denaro, che, come dimostrano dotti studi neurofisiologici, dà piacere in sé. Ecco spiegate le carte di credito, i forfait, i ribassi «mai visti». Un marchingegno per trasformare la «perdita» dei soldi in una gioia. Motterlini rivela l'aspetto irrazionale dello shopping e ci aiuta a non ingoiare qualsiasi esca. Conclude lapidario: «Di fronte al conflitto, la scelta più probabile è quella sbagliata». Ma avevamo dimenticato l'«effetto-gregge». Succede in Borsa: si compra e si vende perché lo fanno gli altri, e vale anche per i saldi. Si partecipa al rito tutti insieme, più o meno appassionatamente. Daniela Ostidich, presidente di Market&Trade, ride: «I saldi sono una festa inventata, come Halloween, un rito liberatorio e un po' infantile. Compriamo cose che non ci servono per dimostrare di essere fashion. Siamo drogati di shopping e la droga a metà prezzo è una bella tentazione. Ma, come curatrice di ricerche di mercato, devo dire che l'acquisto scemo si riduce sempre di più». I consumatori sono diventati scaltri. E le esche sofisticate: per capirlo basta ascoltare Paco Underhill, inventore della «scienza dello shopping». Si va dall'«effetto flipper» («l'assennata distribuzione dei prodotti fa rimbalzare il cliente da un punto all'altro del negozio») alla «vendita aperta» (toccare e provare) dalla «seduzione olfattiva» (profumo di borotalco nei reparti bimbo, di pane appena sfornato nei centri commerciali) all'offerta last minute accanto alla cassa. Chi se la cava meglio in questa partita un po' sleale? Underhill non ha dubbi: le donne. «Sanno sempre scegliere l'articolo migliore, che si tratti di un paio di scarpe, di una casa o di un marito».

ROSELINA SALEMI La Stampa
MODA
12/1/2007